UTM (Urchin Tracking Module) to parametry doklejane na końcu URL-a, by śledzić pochodzenie odwiedzającego. Pięć standardowych parametrów: `utm_source` (kto przysyła ruch — google, linkedin, newsletter), `utm_medium` (kanał — cpc, social, email), `utm_campaign` (nazwa kampanii), `utm_content` (wariant kreacji lub placement), `utm_term` (słowo kluczowe w search). GA4 automatycznie parsuje te parametry i przypisuje je do każdej sesji. Bez UTM cały ruch płatny lub social spoza Google ląduje w `(direct) / (none)` lub `referral` — nieczytelnie.
Złota zasada: ścisłe konwencje i wszędzie małe litery. `utm_source=Linkedin` i `utm_source=linkedin` tworzą dwie linie w GA4. Te same problemy z `LinkedIn-Ads` vs `linkedin_ads`. Dokumentuje się konwencję we wspólnym Google Sheet i generuje URL-e builderem (Google Campaign URL Builder lub narzędzie wewnętrzne). Dla wartości `utm_medium` trzyma się standardu GA4: `cpc`, `display`, `social`, `email`, `affiliate`, `referral` — w przeciwnym razie GA4 źle klasyfikuje kanały w domyślnych raportach i fałszuje ROAS per kanał.
Trzy częste pułapki. UTM na ruchu wewnętrznym: nigdy nie tagować linków wewnętrznych (między stronami swojej witryny), bo nadpisują pierwotną sesję i psują atrybucję multi-touch. UTM w linku e-mailowym: używać, ale wyłączyć auto-tagging, jeśli narzędzie e-mailowe dokleja je w duplikacie. Zepsute UTM przy przekierowaniu: jeśli przekierowuje się `/promo` na `/produkty/promo`, sprawdza się w GTM Preview, że parametry są zachowane. Te punkty rutynowo poprawiamy w projekcie web analytics — to rozróżnia dashboard sterowalny od dekoracyjnego.
Zdrowa konwencja UTM
- utm_source: nazwa platformy małymi literami — `google`, `linkedin`, `newsletter-miesieczny`.
- utm_medium: tylko standard GA4 — `cpc`, `social`, `email`, `display`, `affiliate`.
- utm_campaign: krótka i stabilna nazwa — `wprowadzenie-produktu-q2`, nigdy spacji ani polskich znaków.
- utm_content: do A/B testów lub wariantów kreacji — `carousel-v1`, `cta-czerwony`, `headline-a`.
