LTV (Lifetime Value, lub CLV — Customer Lifetime Value) to oszacowanie całkowitej marży brutto, jaką klient wygeneruje przez cały czas trwania relacji. Wzór podstawowy dla SaaS: LTV = ARPA × marża brutto / churn miesięczny. Przykład: klient o ARPA 200 €/miesiąc, 80% marży brutto, 2% churnu miesięcznego daje LTV 200 × 0,80 / 0,02 = 8000 €. Wzór jest prosty, interpretacja zdradliwa — zakłada stabilny churn, co nigdy nie jest prawdą.
Metryka, która naprawdę steruje, to wskaźnik LTV / [CAC](/glossaire/cac/). Poniżej 1 tracisz pieniądze przy każdej sprzedaży. Między 1 a 3 przeżywasz, ale nie możesz reinwestować. > 3 jest zdrowe. > 5 albo jesteś znakomity, albo niedoinwestowujesz akwizycję (i zostawiasz rynek konkurentowi). Inna krytyczna metryka to payback period — ile miesięcy do odzyskania CAC. Poniżej 12 miesięcy w B2B SMB, poniżej 18–24 miesięcy w B2B Enterprise. Powyżej tych granic Twój cash pali się szybciej, niż wraca, niezależnie od piękna teoretycznej LTV.
Trzy klasyczne pułapki: użycie przychodu zamiast marży brutto sztucznie potraja LTV. Liczenie na średnim churnie zamiast po kohortach lub segmentach maskuje rzeczywiste zachowania (Enterprise churnuje 0,5%, SMB 4% — średnia nic nie znaczy). I zapominanie o expansion [MRR](/glossaire/mrr/) zaniża LTV dobrych SaaS-ów o 30 do 50%. Dla SaaS-ów B2B z sektora Tech & SaaS, które chcą LTV po kohortach i segmentach zamiast marketingowej liczby, budujemy odpowiedni reporting analityczny podczas bezpłatnego audytu.
Obliczanie LTV, która coś znaczy
- Pracować na marży brutto, nie na obrocie: LTV = ARPA × marża brutto / churn. Inaczej mierzysz obrót, nie wartość.
- Segmentować po kohorcie lub planie: średnia LTV maskuje 10-krotne różnice między Enterprise a SMB.
- Uwzględnić expansion: w SaaS z NRR > 110% LTV expansion-aware jest 30–50% powyżej wzoru podstawowego.
- Zachować rozsądny horyzont: ucięcie do 36 lub 60 miesięcy jest uczciwsze niż dzielenie przez 0,5% churnu, co projektuje LTV w nieskończoność.
