Le CAC (Customer Acquisition Cost) est la somme des dépenses sales et marketing d'une période, divisée par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette même période. Inclure : budget média (Google Ads, Meta, LinkedIn), salaires sales chargés, salaires marketing chargés, outils (CRM, automation, analytics), agences. Exclure : tout ce qui sert l'expansion ou la rétention (Customer Success, support). Un CAC qui ignore les salaires est un CAC marketing — utile en interne, dangereux en pitch parce qu'il sous-estime la réalité de 50-200 %.
Le CAC seul ne veut rien dire — un CAC de 5 000 € est excellent en B2B Enterprise, suicidaire en B2C abonnement à 10 €/mois. Les deux ratios qui comptent : [LTV](/glossaire/ltv/) / CAC > 3 (sinon le modèle ne scale pas) et payback period (combien de mois de MRR pour récupérer le CAC). Benchmarks sains : payback < 12 mois en B2B SMB, < 18-24 mois en B2B mid-market, < 30 mois en Enterprise. Au-dessus, vous brûlez du cash plus vite qu'il ne revient — peu importe la beauté du graphe d'acquisition.
Le piège #1 : un CAC qui augmente quand on scale. Sur les premiers 50 clients, le CAC est artificiellement bas (réseau, contenu organique, friends & family). Quand on passe à du payant systématique, il triple souvent — c'est normal, sauf si ça ne s'arrête jamais (signe de product-market-fit fragile). Piège #2 : ne pas séparer CAC payant (acquisition pure médias) du CAC blended (médias + contenu + sales). Pour piloter sérieusement votre CAC, LTV et payback par canal, l'agence growth hacking et l'agence web analytics construisent un reporting honnête et actionable.
Que mettre dans un CAC honnête
- Budget média : Google Ads, Meta, LinkedIn, TikTok, retargeting. Le plus visible, rarement oublié.
- Salaires chargés sales + marketing : la plus grosse erreur des CAC bidonnés est de les exclure. Inclure les commissions et bonus.
- Outils et agences : CRM, marketing automation, analytics, créa, prestations externes. 10-30 % du total typiquement.
- Exclure expansion et rétention : Customer Success et support relèvent du calcul de LTV et de churn, pas du CAC.
