La LTV (Lifetime Value, ou CLV — Customer Lifetime Value) est l'estimation de la marge brute totale qu'un client va générer sur toute la durée de la relation. Formule de base pour un SaaS : LTV = ARPA × marge brute / churn mensuel. Exemple : un client à 200 €/mois d'ARPA, 80 % de marge brute, 2 % de churn mensuel donne une LTV de 200 × 0,80 / 0,02 = 8 000 €. La formule est simple, l'interprétation est piégeuse — elle suppose un churn stable, ce qui n'est jamais vrai.
La métrique qui pilote vraiment, c'est le ratio LTV / [CAC](/glossaire/cac/). Sous 1, vous perdez de l'argent à chaque vente. Entre 1 et 3, vous survivez mais ne pouvez pas réinvestir. > 3, c'est sain. > 5, soit vous êtes excellent, soit vous sous-investissez en acquisition (et vous laissez du marché à un concurrent). L'autre métrique critique est le payback period — combien de mois pour récupérer le CAC. Sous 12 mois en B2B SMB, sous 18-24 mois en B2B Enterprise. Au-delà, votre cash brûle plus vite qu'il ne revient, peu importe la beauté de la LTV théorique.
Trois pièges classiques : utiliser le revenu plutôt que la marge brute triple artificiellement la LTV. Calculer sur un churn moyen plutôt que par cohorte ou par segment masque les vrais comportements (les Enterprise churnent à 0,5 %, les SMB à 4 % — la moyenne ne veut rien dire). Et oublier l'expansion [MRR](/glossaire/mrr/) sous-estime la LTV des bons SaaS de 30 à 50 %. Pour des SaaS B2B du secteur Tech & SaaS qui veulent une LTV par cohorte et par segment plutôt qu'un chiffre marketing, on construit le reporting analytique adapté lors d'un audit gratuit.
Calculer une LTV qui veut dire quelque chose
- Travailler en marge brute, pas en CA : LTV = ARPA × marge brute / churn. Sinon vous mesurez du chiffre, pas de la valeur.
- Segmenter par cohorte ou plan : la LTV moyenne masque les écarts 1:10 entre Enterprise et SMB.
- Inclure l'expansion : sur un SaaS avec NRR > 110 %, la LTV expansion-aware est 30-50 % au-dessus de la formule de base.
- Garder un horizon raisonnable : tronquer à 36 ou 60 mois est plus honnête que diviser par un churn de 0,5 % qui projette une LTV à l'infini.
