Le ROAS (Return On Ad Spend) est le ratio entre le CA attribué à une campagne et son budget média. Un ROAS de 4 signifie 4 € de CA pour 1 € dépensé. C'est la métrique pilote de la plupart des plateformes — Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads — parce qu'elle se calcule en quasi-temps réel via le pixel Meta ou la Conversion API. Attention à ne pas confondre avec le ROI : le ROAS ignore les coûts produit, logistique et masse salariale.
Les seuils sains varient brutalement selon le secteur. En e-commerce avec ~30 % de marge brute, on vise un ROAS de 3 à 5x pour amortir le CAC et dégager une marge nette. En B2B SaaS où un client vaut 12-36 mois de MRR, un ROAS de 1,5-2x sur la première vente est acceptable car la LTV compense. Au-dessus de 8x, méfiez-vous : soit votre attribution est cassée (last-click qui sur-crédite la marque), soit vous laissez du volume sur la table en n'investissant pas assez.
Piloter au ROAS sans regarder le volume absolu est le piège classique. Une campagne à ROAS 10x sur 200 €/mois ne paie aucun salaire. On regarde toujours le triplet ROAS / volume / CPA, avec une attribution multi-touch pour ne pas suréstimer le retargeting. Si votre ROAS plafonne ou ment, on remet à plat le tracking GA4 + GTM pendant un audit gratuit — c'est souvent là que se cache la vérité.
Seuils ROAS indicatifs par secteur
- E-commerce généraliste : 3 à 5x sur les campagnes acquisition, 6-10x sur le retargeting bien ciblé.
- B2B SaaS : 1,5 à 2x au first sale, mais regardez surtout LTV / CAC sur 12 mois.
- Lead gen B2B : raisonnez en CPL qualifié plutôt qu'en ROAS — le CA arrive 3-9 mois après.
- Luxe / produits >1000 € : 5-8x avec attribution propre, sinon vous sous-estimez l'effet halo.
